Telespectadores estão a matar as medições de TV e o mercado publicitário tem de mudar

Red Magic 5G

Com tantas partes interessadas nesta indústria a apressarem-se a construir as suas soluções de medição, quem pode reconstruir a Nielsen? É irónico que, em vez de encorajar a Google e Facebook a libertarem os seus dados, a indústria televisiva começou a adotar a mesma abordagem de atribuição baseada nos resultados.

É possível que a Nielsen — ou outro ´player´(a liveRamp pagou recentemente 150 milhões de dólares por um negócio em fase inicial neste espaço) – tornar-se-á a nova moeda televisiva. Este tsunami de fontes de dados, impulsionado pela fragmentação no espaço mediático, teve um impacto crítico na medição. Há cinco anos, por ex. a Nielsen ofereceu dados de audiência-alcance não duplicado entre diferentes elementos numa campanha televisiva para identificar segmentos de audiência desejáveis a nível local e nacional.

Hoje em dia, é difícil definir e calibrar as compras de anúncios, com base no facto de os inventários endereçados estarem a ser duplicados para o público que inclui TV linear na sua mistura multiecrã/plataforma cruzada, muito menos digital. Além disso, novos modelos de distribuição de vídeo e até mesmo os televisores oferecem à maioria dos espectadores mais potencial, e igualmente para a medição de audiências, do que o hardware linear anterior.

O vídeo da CTV e da OTT está a piorar as coisas. Nos bons velhos tempos da TELEVISÃO linear, os ´brand-marketeers´ podiam fazer uma campanha de TV contando com os incondicionais da indústria como a Nielsen para um único integrado relatório sobre alcance e frequência. Hoje, uma infinidade de informações de visualização está disponível em fornecedores de medição, incluindo YouTube, Facebook, Google, Comscore, Inscape, 605, Roku, e uma série de novos ´players´.

Na era do digital, os anunciantes desenvolveram um apetite por uma segmentação mais profunda do público e insights que vão muito além da idade e do género. Estas capacidades requerem mais tipos de dados do que os modelos tradicionais fornecem. A Comscore, antiga Rentrak, tem tentado alcançar a quota de mercado da Nielsen há anos com os seus dados de set-top-box, mas historicamente sempre teve os mesmos problemas da Nielsen. O conjunto de dados Inscape ACR está a fornecer a medição ao nível de um recenseamento´ na deteção de anúncios (excluindo hulu e Amazon Prime) em set-top-boxes Vizio.

Empresas como a 605 e Comscore procuram agora integrar estes conjuntos de dados em dados ´topo de gama´ para fornecer um mais abrangente ponto de vista — não só anúncios lineares e com mudanças de tempo, mas também CTV e endereçados. Mas o digital — YouTube e Facebook em particular — muitas vezes são criticados por não estarem abertos a dados. Podem agora referir preocupações de privacidade, mas não é estranha coincidência que estas limitações iniciais, com acesso limitado a dados específicos, significavam o definir as regras pelas quais são medidos. Posteriormente, as marcas tiveram de concentrar esforços na tentativa de ligar os pontos para medir a forma como os anúncios de vídeo digitais traduzem-se em resultados de negócios reais.

O digital nem sempre tem de ser uma caixa negra; podemos confiar que a Disney sabe todas as impressões que correm no Disney+. Com o recente anúncio da Discovery que está a licenciar os dados da Inscape diretamente, podemos ver o início de uma tendência em que os grupos de programação estão a tomar estes conjuntos de dados internamente, onde podem coincidir instantaneamente com os dados do clickstream dos seus serviços diretos ao consumidor. Para a Nielsen, a líder historica e com o domínio das audiências televisivas , as fendas estão a desmoronar-se. Compradores e vendedores de anúncios querem ligar os pontos para a medição holística do público com uma profundidade de perceção da demografia, que vai além do âmbito de um único painel de medição. Enquanto a Nielsen investe em capacidades integradas de medição para o vídeo digital, para manter o seu domínio, novos concorrentes ao trono batem à sua porta.

A Nielsen está a tomar medidas para se ajustar, colaborando recentemente com a Amobee, para alavancar o seu painel nacional de TV e dados ACR para expandir a plataforma-cruzada na medida da plataforma para quatro ecrãs. Se os compradores acreditarem que estes modelos de atribuição podem ligar os gastos de anúncios aos resultados, podemos começar a ver verificar uma mudança de investimento dos meios de comunicação não medidos, do Facebook e Google. A atribuição tornar-se-á a nova moeda. Para a Nielsen, só o tempo dirá se abraça totalmente a oportunidade mais ampla ou retira-se para uma idade de uma medição da publicidade linear de TV.

Numa era de TV conectada, streaming direto ao consumidor, e os hábitos de consumo desconcertantes da Geração Z, a medição de TV enfrenta uma mudança dramática. Nenhuma moeda disponível hoje em dia pode cobrir independentemente o ecossistema cada vez mais diversificado e fragmentado da multiplataforma de distribuição de vídeo. As tentativas de avaliar o valor, a profundidade e o alcance de uma instância de visualização contra um denominador comum, sofrerão maiores imprecisões devido à má integração de novas plataformas e modelos. Devido à crescente fragmentação, o modelo da ´moeda única´ foi quebrado. Novos modelos de medição afirmam medir mais eficazmente hábitos desconetados de visualização, para uma maioria de audiências que assistem a vídeos em vários dispositivos e serviços.

O eMarketer estima que em 2019, quase 60% dos americanos estavam a ver a CTV, e mais de 70% estavam a ver vídeos digitais. Não é surpresa que o negócio da Nielsen esteja a sofrer. Com uma crescente fragmentação em toda a distribuição, hábitos de visualização do público, inventários de anúncios e capacidades para a medição e a segmentação — se só se consegue medir uma pequena fração de anúncios fora do seu pilar da tv linear tradicional, quem o fará?

Se eu fosse dono das ações da Nielsen, sei qual opção preferiria.

Fonte: Mediapost

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