O McDonald’s está a recorrer à inteligência artificial para recomendar o preço ideal de cada produto em cada restaurante, uma estratégia que pode tornar o mesmo menu mais caro — ou mais barato — consoante a localização.
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A informação foi avançada pela Reuters, que analisou imagens da ferramenta e falou com pessoas familiarizadas com a estratégia da cadeia. O sistema é utilizado nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais.
IA calcula o preço de cada produto
A plataforma analisa milhões de transações diárias através de algoritmos de aprendizagem automática. Com base nesses dados, recomenda quanto deve custar cada artigo em cada restaurante, desde um Big Mac até ao café com desconto para clientes seniores.
Entre os fatores considerados está a sensibilidade dos consumidores ao preço. Na prática, o sistema tenta estimar quanto os clientes de uma determinada zona estarão dispostos a pagar.
A ferramenta também compara os preços apresentados nos menus online de restaurantes concorrentes, como Wendy’s e Burger King. O objetivo é ajudar a cadeia a ajustar os valores à procura local e à concorrência.
O mesmo Big Mac pode custar mais 21%
A Reuters encontrou diferenças significativas entre restaurantes próximos. Num estabelecimento gerido pela própria empresa, em Fresno, na Califórnia, um Big Mac custava 5,69 dólares, cerca de 4,85 euros numa conversão aproximada.
A cerca de três quilómetros de distância, outro restaurante cobrava 6,89 dólares, aproximadamente 5,88 euros. A diferença era de 21%. A Reuters não conseguiu confirmar se a recomendação da IA esteve diretamente na origem desta variação.
Os valores são referentes ao mercado norte-americano e não representam preços praticados em Portugal. Ainda assim, mostram como o preço dinâmico pode alterar o custo de uma refeição entre estabelecimentos da mesma cidade.
Franchisados dizem sentir pressão
O McDonald’s afirma que os franchisados podem definir livremente os preços. No entanto, vários proprietários ouvidos pela Reuters dizem ter sido pressionados a utilizar as ferramentas de preços aprovadas pela empresa.
Um documento interno de junho indica que a empresa regista quando os proprietários se afastam das recomendações. Desde janeiro, as regras de funcionamento exigem que os franchisados mantenham uma relação “construtiva” com os consultores e as ferramentas de preços do McDonald’s.
O diretor-executivo Chris Kempczinski também referiu aos investidores que os casos de incumprimento das recomendações podem ser analisados durante as avaliações da relação com os restaurantes.
Ferramenta levanta dúvidas sobre concorrência
A plataforma alerta os utilizadores para o facto de alguns proprietários poderem ser concorrentes entre si. Também exige o cumprimento das leis de concorrência e antitrust.
Para William Kovacic, antigo responsável da Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos, esse aviso mostra que existe uma preocupação potencial com a utilização coordenada de informação sobre preços.
O McDonald’s rejeita a ideia de que a ferramenta imponha valores. Em resposta à Reuters, a empresa descreveu o sistema como um instrumento de apoio à decisão, concebido para apresentar recomendações específicas e ajudar a oferecer valor aos clientes.
O que isto significa para os clientes?
- O preço do mesmo produto pode variar entre restaurantes próximos.
- A localização, a procura e a concorrência podem influenciar o valor final.
- As recomendações da IA não significam necessariamente que todos os restaurantes sejam obrigados a aplicar o preço sugerido.
- O modelo poderá acelerar a adoção de preços dinâmicos no setor da restauração.
O McDonald’s utiliza ferramentas de inteligência artificial para preços desde, pelo menos, 2019, segundo a Reuters. A empresa está também a testar outras aplicações da tecnologia, incluindo um sistema de voz baseado em IA para os pedidos nos restaurantes com serviço automóvel.
Fonte: TNW | Business
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