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Criatividade num Mundo de Dados

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A introdução do RGPD e o recente foco da ICO na conformidade com os dados tornaram o tratamento de dados na publicidade digital extremamente importante e uma operação cada vez mais complexa. À medida que nos afastamos dos meandros fornecidos por cookies de terceiros, como podemos garantir que o marketing digital continua relevante para os consumidores?

Num clima de crescente pressão regulamentar, e com o futuro iminente de um mundo sem cookies, é importante que nós na industria da publicidade digital façamos uma revisão da nossa relação com os dados e avaliemos como podemos melhorar a nossa compreensão deste recurso profundo e complicado. A criatividade é a pedra angular de qualquer campanha publicitária bem sucedida, mas no mundo dos dados, como podemos usar as nossas mentes para melhorar a eficácia de nossas campanhas baseadas em dados? A ExchangeWire falou com o grupo iAB UK Display e o grupo de direção de dados para obter as suas opiniões.

“À medida que os alvos baseados em ID mudam, os marketers devem explorar novas abordagens em torno da jornada criativa. Dentro desta paisagem em evolução, marketers bem sucedidos irão usar dados para desenvolver os criativos mais eficazes, em seguida, colocar esses anúncios em ambientes adequados da marca onde eles vão alcançar o público certo, enquanto medem o impacto e eficácia de cada versão dos anúncios através dos resultados que importam. Como parte disso, a tecnologia de inteligência contextual pode ser usada para revelar mudanças de comportamento e interesses e a forma como as pessoas se envolvem com o conteúdo. Estes insights serão usados para impulsionar o processo criativo, permitindo aos marketers entender quais anúncios atraem mais atenção, que mensagens estão a ser bem recebidas, e como as pessoas estão tomando medidas por causa disso.” Ben Geach, diretor sénior, estratégia global de produtos, Oracle Data Cloud

Como é que o pensamento fora da caixa pode dar vantagem aos seus dados?

“Usamos dados para aproveitar o valor dos compromissos dos consumidores e, em última análise, fornecemos insights e análises que melhoram a experiência publicitária global. Na paisagem de hoje, trata-se de alcançar o público através dos ecrãs. Com o número crescente de pontos de contacto dos consumidores – desde desktop, mobile, tv conectada e muito mais – os anunciantes e as empresas com quem trabalham estão a dar prioridade às capacidades de dispositivos cruzados. Fora da caixa, ou pensamento criativo, trazem novos modelos para segmentação, incluindo meios para segmentação de audiência e identidade, que podem ajudar-nos a alcançar, e até superar, objetivos de negócio neste cada vez mais ecossistema complexo. Daniel Clayman, vice-presidente, Norte da Europa, Xandr

Como é que o papel do pensamento criativo mudou num mundo orientado por dados?

“Considere a popularidade dos Sapos Budweiser, as Férias da Coca-Cola estão a chegar, ou o cara do Old Spice – todos os anúncios que foram o resultado de um excelente pensamento criativo. Agora imagine deixar que esses tipos de mentes criativas refinem e personalizem as suas mensagens de anúncios para serem mais relevantes para um utilizador específico grupos e com o conteúdo à sua volta, e para tal sejam personalizados e contextualmente relevantes. Com uma grande quantidade de dados na ponta dos dedos, os marketers modernos estão a proceder a uma engenharia das suas mensagens de formas cada vez mais relevantes. Isto ajuda-os a maximizar os gastos dos meios de comunicação e a criar publicidade memorável que rompe com o ruído. A criatividade baseada em dados fornece uma visão que influencia o processo criativo do início ao fim.” Ben Geach, diretor sénior, estratégia global de produtos, Oracle Data Cloud

“A programática traz uma dimensão inteiramente nova de eficiência, segmentação e responsabilização à alocação e análise dos media. Os dados estão a tornar-se cada vez mais importantes para os compradores dos meios de comunicação social não só para garantir a eficácia das suas campanhas, mas também maximizar a eficiência dos seus
fornecimentos. Por exemplo, à medida que anunciantes e agências se dedicam à otimização das vias de fornecimento, muitos estão a construir valências de ´data science e análise de dados dentro das suas equipas para criativamente alavancar os conjuntos de dados disponíveis e para tomar decisões empresariais inteligentes. A indústria publicitária tradicionalmente “do cérebro direito” teve de abraçar mais o “cérebro esquerdo”. Emma Newman, chief revenue officer, EMEA, PubMatic

“Os dados são um termo muito amplo, por isso, tal como um comerciante qualificado que seleciona uma ferramenta, os marketers devem selecionar os tipos certos de dados para se adequarem ao trabalho. As marcas têm mais sucesso quando utilizam dados ao longo do processo criativo, começando no início com insights de campanhas anteriores no briefing criativo, analisar o que o criativo tem funcionado bem no passado, e medir como diferentes mensagens impulsionaram resultados. É fundamental que o criativo se encaixe a ambientes adequados da marca e é reforçado pelo conteúdo que o rodeia. Isto permite que os marketers utilizem métricas de medição (por exemplo, métricas de atenção como taxas de visualização e interação) para garantir que a mensagem criativa certa foi vista.” Ben Geach, diretor sénior, estratégia global de produtos, Oracle Data Cloud

“Historicamente, existem duas grandes questões que os marketers procuram responder; uma, quem são os meus clientes? Segunda, quando os encontrar, o que digo? Como uma indústria, demos saltos em frente na primeira pergunta, na última década. A próxima década será sobre responder à pergunta: Dado o que sei sobre o que te importas, sobre a mentalidade e contexto, o que quero dizer-te?” Ari Lewine, cofundador e chefe de estratégia, TripleLift

“A publicidade costumava ser apenas sobre criatividade e conteúdo. Então, os marketers perceberam que o meio era tão importante como a mensagem, que incorreu para a idade de planeamento e investimento dos meios de comunicação. Pouco depois veio a publicidade digital e a precisão direcionada, tornando o marketing de desempenho a norma. Agora, é nosso trabalho fornecer uma melhor base para as empresas desenvolverem mensagens convincentes, e uma melhor tecnologia para os marketers envolverem os consumidores e medirem o desempenho. O nosso mais recente relatório de relevância descobriu que campanhas com uma ou duas execuções criativas impulsionaram uma maior relevância e reações mais fortes. Isto só pode ser amplificado com dados, que nos permite ser ainda mais intencionais sobre os consumidores que os nossos anunciantes alcançam e garantir que o público está a receber as mais relevantes mensagens possíveis. Algumas das abordagens mais criativas que vimos na implementação programática têm sido centradas em torno de insights orientados por dados. Os dados alimentam a criatividade em oposição a viver num silo. Daniel Clayman, vice-presidente, Norte da Europa, Xand

“Os melhores anúncios de hoje são os mais empáticos. Aqueles que colocam as necessidades do cliente à frente do desejo da marca de partilhar a sua mensagem.
É através dessa empatia que podemos usar dados de forma diferente. Por exemplo, em vez de tentar identificar, rastrear e valorizar um cliente, podemos usar dados para entender a resposta emocional, atenção e feedback. Ari Lewine, cofundador e chefe de estratégia, TripleLift

“Novas restrições ao uso de dados relacionadas com a regulação da privacidade, como o RGPD e a recente mudança da indústria para longe de cookies de terceiros,
criaram um ecossistema onde é ainda mais importante para os líderes do “cérebro direito” e “cérebro esquerdo” na nossa indústria se unirem para garantir que a rentabilização dos editores e o comprador ROI pode continuar a prosperar num ecossistema incerto. Os conjuntos de dados a que temos acesso estão a mudar, e todos nós temos de trabalhar em conjunto para encontrar novas formas para aproveitar a informação disponível para continuar a impulsionar publicidade endereçada ao público através de um número crescente de dispositivos, canais e formatos de anúncios.” Emma Newman, chief revenue officer, EMEA, PubMatic

O aumento das restrições à utilização de dados proporciona uma oportunidade para a criatividade entrar num renascimento? “Há um pêndulo entre dados e criatividade. As limitações em curso na utilização dos dados dos utilizadores para segmentação é o catalisador para ter o balanço do pêndulo de dados para criativos. Isso significa que devemos esperar ver um maior foco nas coisas que o cliente vê e experimenta da marca.” Ari Lewine, cofundador e chefe de estratégia, TripleLift

“O aumento das restrições aos dados de terceiros significa que podemos esperar que tanto os anunciantes como os editores dêem prioridade e alavancam as suas relações diretas e dados da primeira parte mais do que nunca. À medida que as novas regras e regulamentos continuam a surgir, a indústria procurará novas e alternativas soluções, espero que conduza a mais colaboração, e, posteriormente, soluções mais criativas, para definir o roteiro para um futuro de sucesso.” Daniel Clayman, vice-presidente, Norte da Europa, Xandr

Fonte: Exchangewire

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